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你天天群发的邮件也许并不是真正的邮件营销

作者: Shirley    2020-05-19 阅读: 379

虽然各种新的沟通方式WhatsApp、Skype、Messenger、Line等的兴起,邮件在外贸沟通中的比例有所下降,但不可否认,邮件依然是外贸客户沟通中最常用的沟通方式。所以,很多外贸业务员每天都在给客户群发各种邮件,以为这就是所谓的邮件营销,但其实并不是如此。

邮件营销(Email Direct Marketing)也即EDM营销,是指企业通过使用EDM软件向目标客户发送EDM邮件,建立同目标顾客的沟通渠道,向其直接传达相关信息,用来促进销售。EDM营销有多种用途,可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。

EDM营销用的最多的是许可式邮件营销,与之相对应的则是垃圾邮件。

一、什么是许可式邮件营销?

许可式邮件营销指的是用户主动要求你发邮件及相关信息给他,凡是用户没有主动要求接收邮件的都不是许可式邮件营销。

其邮件地址的收集形式具体也有三种,第一,用户填写的,我们在注册会员或申请礼品的时候,会有两个可选项,一个是愿意接受电子邮件广告,另外是你所喜欢的行业或类别信息。如果同意了并选择了,那么便可称呼为“许可邮件营销”。第二,被迫的许可。大家在申请邮箱的时候,“愿意接受其广告”是必选项,如果你不同意,将不可能成功申请到邮箱,因此我们申请了邮箱也就等于默许了电子邮件广告,比如申请门户网站的免费邮箱。这样一来,这种客户的广告价值就不大了,因为他的意愿是被迫的,甚至是虚假的。第三,在行业网站中注册的邮件地址。这些用户所接受的到EDM,虽然没被允许,但是自己喜欢的,感兴趣的。比如在旅游网站注册,很明显,是喜欢旅游的,因此会喜欢旅游方面的信息。当这个旅游网站发的旅游方面广告,虽然注册用户没同意,但至少不会不喜欢或拒绝。这种虽然不能称“许可邮件营销”,但也不能称垃圾邮件,也具备广告价值。

但是,为扩大电子邮件列表中用户的数量,有些营销人员误认为在未经客户允许的情况下,就可私自将在各种社交场合交换的名片加入到邮件列表清单中,这种想法是错误的。

许可意味着:“我愿意加入到您的邮寄清单中。”您可以通过网上申请途径(邮件/网站/博客)让客户自主的选择是否加入到您的电子邮件列表。如果是通过另外的方式(如比赛、活动或其它形式注册)来收集电子邮件地址,应该加入一个复选框,客户可以选择是否加入到邮件列表中,并让他们知道他们在订阅您的电子通讯。

对于在展会或其它活动中收集的名片,您可以及时跟进,转发您的最新通讯报副本给他们,并询问他们是否愿意订阅,附上“感谢辞”,及订阅电子通讯的链接。如果您的客户在邮件通讯中能找到有价值的内容,他们会立即注册。

数量并不意味着质量,宁愿拥有一个真正的愿意接收电子通讯的许可用户,也不能让客户在收到邮件后感到愤怒,或举报为垃圾邮件。只有建立基于用户许可的电子邮件列表,发送电子邮件报才能取得最大的成效。

二、垃圾邮件

与许可式EDM营销行对应的,就是垃圾邮件。这些邮件是指用户没有主动要求寄发的邮件。当然,随着网络技术的发展,有些邮件在一些情况下会被邮件的服务商判定为垃圾邮件,这就需要我们在进行EDM营销时注意发送邮件的内容。

在一些资料中,垃圾邮件的判定标准主要是两条:

一是收信人没有主动要求。就像前面所说的,许可式邮件营销必须是在收件人主动注册,要求收到E-mail的前提下。

二是邮件内容带有商业推广性质,也就是说,在邮件中尝试向收件人推广和销售某种产品的才构成垃圾邮件。对于我们EDM营销来说,我们的目的,即向我们的邮件客户推销我们的产品,商业推广是我们最本质的目的,除非是非盈利性组织,否则,商业推广将是营销不变的主题。按这样划分的话,在当前的许多许可式邮件也都将被划分到垃圾邮件中去。

所以,我认为,是否是垃圾邮件,则完全取决于用户自己,上述的第二条最多只能算是对第一条的补充。而电子邮件提供商(ESP)不可能用人工来处理这些邮件是不是垃圾邮件,所以我们在进行邮件营销的时候,就需要了解各种ESP的邮件过滤规则,据此完善我们的邮件,使他们能够成功达到客户的邮箱里。

在EDM营销的定义中强调了三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的EDM营销。

可见,开展EDM营销需要一定的基础条件,是网络营销的一项长期任务。在许可营销的实践中,企业最关心的问题是:许可EDM营销是怎么实现的呢?获得用户许可的方式有很多,如用户为获得某些服务而注册为会员,或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等,也就是说,许可营销是以向用户提供一定有价值的信息或服务为前提。可见,开展EDM营销需要解决三个基本问题:向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件,以及如何发送这些邮件。

这里将这三个基本问题进一步归纳为EDM营销的三大基础,即:

(1)EDM营销的技术基础:从技术上保证用户加入、退出邮件列表,并实现对用户资料的管理,以及邮件发送和效果跟踪等功能;

(2)用户的Email地址资源:在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户Email地址资源,是EDM营销发挥作用的必要条件;

(3)EDM营销的内容:营销信息是通过电子邮件向用户发送的,邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注,有效的内容设计是EDM营销发挥作用的基本前提。

当这些基础条件具备之后,才能开展真正意义上的EDM营销,EDM营销的效果才能逐步表现出来。

一个高质量的邮件列表对于企业网络营销的重要性已经得到众多企业实践经验的证实,并且成为企业增强竞争优势的重要手段之一。因此建立一个属于自己的邮件列表是非常有必要的。很多网站都非常重视内部列表的建立。但是,建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情,涉及到多方面的问题。

首先,邮件列表的建立通常要与网站的其他功能相结合,并不是一个人或者一个部门可以独立完成的工作,将涉及到技术开发、网页设计、内容编辑等内容,也可能涉及到市场、销售、技术等部门的职责,如果是外包服务,还需要与专业服务商进行功能需求沟通。

其次,邮件列表必须是用户自愿加入的,是否能获得用户的认可,本身就是很复杂的事情,要能够长期保持用户的稳定增加,邮件列表的内容必须对用户有价值,邮件内容也需要专业的制作。

第三,邮件列表的用户数量需要较长时期的积累,为了获得更多的用户,还需要对邮件列表本身进行必要的推广,同样需要投入相当的营销资源。

如果你找到一家卖海关数据的公司,获得了很多潜在客户的邮件地址,你很兴奋的准备大干一场。当你准备好了邮件群发工具,把开发信也写好后,群发开始。这个过程就被认定为你在发“非许可的垃圾邮件”。美国的一条法律叫Can-Spam Act of 2003,他明确规定了如果发送垃圾邮件,惩罚制度就是罚款11000美金X你发送的人数,如果执行到国内,估计很多发垃圾邮件的外贸公司只能申请破产了。询盘云结合自己多年的外贸经验,总结出的海关数据的真正用途应该是:通过海关数据,企业可以高效查询到某一产品的进出口情况以及采购商的采购习惯和采购周期,快速判断市场潜力,准确把握市场的瞬息万变;其次在客户询盘过来之后我们基本上都是客户问什么我们回复什么,无法知道客户的采购实力和近期是否有开发新供货商的意向,结合到海关数据上以后,就可以先了解这个采购商的采购实力,然后做更有针对性的回复。所以,通过所谓的大数据(海关数据、展会数据、邓白氏数据等)加EDM营销来找帮你找客户的,本质上是“非许可的垃圾邮件营销”,也就是发垃圾邮件,国际上有专门的反垃圾邮件组织,还有相关的法律法规约束,所以肯定是没效果的,而且是违法行为。

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