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现代版“农夫与蛇”:扒一扒外贸平台的逻辑

作者: 询盘云    2021-02-25 阅读: 147

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刚刚结束的春节假期,询盘云热线不停,其中一通电话让我们印象深刻。

在北京做美容仪器出口生意的Bowen,一直靠“展会+平台”的方式做外贸,2020年受到疫情冲击,线下渠道一下坍塌,只能把全部精力放到国际站店铺的运营上。

然而,平台规则的变化莫测、站外沟通工具的严控严防、官方自营的公然入场、还有这么多年无休无止的圈钱套路……所有这些都让Bowen深感疲惫和迷茫,以致在春节也心不能安。他觉得,是时候跳出这种“受制于人”的困境了。

而我们,也在Bowen的讲述中再一次感叹:所谓平台,其初心就是“唯我独尊”。平台永远不会希望客户变强,因为那会让它自己失去在上下游绝对的统治力。

今天我们也想借着Bowen的电话,用这篇文章带大家一起回顾,平台这些年究竟在做什么样的事情。

01/富人的游戏

只要对阿里国际站的产品稍有研究,就不难发现,阿里把“流量变现”做到了极致。

为了把搜索结果首页的流量最大程度转化为收益,国际站相继推出了令人眼花缭乱的广告产品,如问鼎、顶展、P4P直通车、橱窗等,每一个产品下又不断细分,形成各种类型。除了动辄几十万的高昂价格让人咋舌,规则的不断推翻重构更是令人心累,永恒不变的只有一点:花钱多的是上帝。

就像P4P,除了我们所熟知的搜索广告,即所谓的“人找货”外,如今又衍生出了“货找人”的推荐广告形式。这意味着什么?我们来模拟一下买家采购的过程。

当买家在国际站搜索一个产品关键词(如hand tool)时,看到的依次是:问鼎 → 顶展 → P4P → 橱窗 → …… → 自然排名。P4P广告的进一步细拆,就意味着原本属于后面店铺的位置又会被更多的广告所挤压,每隔几个就会出现“猜你喜欢”、“跨店推荐”等入口。卖家之间的流量竞争压力更大了,买家在店铺之间跳来跳去的成本更低了,平台可以坐收渔翁之利。

之前买了顶展广告位的企业绝对想不到,2020年“问鼎”的推出,一下子就结束了他们原本登顶的王者之位。除了不断跟投、加注,企业别无他法,因为命脉掌握在平台手里,一切规则的解释权都归平台所有。

这还只是“搜索流量”的套路。随着首页付费位置不再能满足创收需求,国际站又推出了“场景流量”(专区),在每个专区下又可以把之前那套流量兜售逻辑再来一遍。

叠加各种资质产品,如出口通、金品诚企、信保以及SKA,GSKA……毫不夸张地说,店铺上每个不起眼的小图标,其实都是企业用钱“砸”出来的。只要平台想,分分钟就可以推出一个换汤不换药的新产品,或者把两个产品任意交叉组合,形成新的“阶级”。

比如:金品橱窗品的曝光远超非金品橱窗品,金品下通过星级的划分又会产生“三六九等”。现在,很多行业的金品覆盖率都已经达到了一半以上,当这个图标不再稀缺,下一个又会是什么?我们不得而知,但可以肯定的是,一定会有。

有限的流量翻着无限的花样卖,越卖越贵——这就是亘古不变的平台“生意经”。

这也是为什么,当平台整体流量效果越来越差时,阿里甚至把主意打到了收购一款成熟的CRM产品上,希望通过对CRM中存量客户的再营销,为整个平台流量降本增效。

我们看到:像天猫、京东等所有的平台一样,当中小玩家把平台养起来,平台也毫不犹豫地抛弃了他们。

最终,剩下头部玩家不断氪金,但也只是一时贪欢,饮鸩止渴;腰部玩家为了不陷入沉没成本,只能被动加注,被吊在高不成低不就的位置上,内卷自残;而尾部玩家,拿着张入场券,满场陪跑罢了,在平台眼里,可能连一个“客户”都算不上了。

02/ 钱给我,数据也给我

Bowen说,更令人绝望的是,阿里已经开始自营了,其中就包括医疗美容产品。甚至有同行卖家表示,阿里自营产品线的人已经开始私下联系他的客户,明抢订单了。

直到这个时候,大家才恍然发现,原来阿里的目标除了钱,还有数据。是的,别忘了,阿里是一家大数据公司。

我们应该还记得:2010年-2015年,阿里先后收购了一达通、推出了信保产品。

一方面外贸综合服务的生态就此形成,让上下游对平台形成了前所未有的依赖;另一方面,国际站也开始正式涉足贸易全链,逐渐掌握了真实有效的贸易数据。

后来,随着布局RTS、以及收购外贸CRM,阿里有节奏地将线上成交数据、线上线下客户跟进数据也都收入了囊中。

有人疑惑:阿里为什么要做自营?——当然要做,谁都能看出今年外贸会有爆发性增长,何况阿里现在既知道谁是你的好客户,也知道你给他的报价,还知道你们所有的对话内容,再用大数据选品筛出好卖的品类,明显能挣钱干嘛不做?这是国际站筹划已久的,势在必得。

还有人一时难以接受:阿里为什么一声不响就断我生路?——其实阿里一直在向你表明它的初心啊,我们来看这些明晃晃的证据:

① 阿里让你做一达通,走线上信保。

② 阿里一轮轮“割韭菜”,不断推出新产品,瓜分你现有的流量,甚至专门给买家出了个群发比价的功能,乐得看见卖家之间互相竞争、价格低廉、无法做大、无处逃匿。

③ 阿里让你做小满客户通,要你的成交数据、跟进数据、客户信息。

④ 阿里下场自营,公开和客户抢买家,既当运动员又当裁判。

⑤ 阿里禁止你的店铺有网站链接,禁止你用平台以外的工具(包括不限于邮件、WhatsApp、Messenger 等)和客户沟通,还用一个包含相关功能的CRM“钓鱼执法”,抓到就处罚你。

……

难道,这些还不叫对你“出明牌”吗?

当我们知道了什么是阿里的“平台主义”,就可以知道阿里的是非观,以及平台生态上企业存在的意义分别是什么了。哪怕生态位上的某些企业有短暂的福利,但最终都会是走向为了维护一个大而不倒的平台而存在。

03/ 亡羊补牢,为时不晚

“天下苦秦久矣”。

外贸企业如何寻找出路?答案呼之欲出:做私域。怎么做?其实很简单,阿里不让你做的那些,正是做私域的方法。

平台为什么不希望你建私域?因为每条流量的背后都是一个活生生的客户,就那么几个客户,和你接触后就被你摁在自己的私域里,不回平台了,平台能卖的流量就少了,大家对平台的依赖也降低了。

举个简单的例子:阿里上一个客户看了你的店铺,发现你的店铺有网站链接,到了你的网站上,然后被你在自己的网站上抓住了,然后直接跟他在网站上沟通,拿下了他的邮箱,加了他的WhatsApp,之后你和他的每一轮沟通都很有节奏感,你Facebook主页上的内容也在不断地吸引着他、占用着他的时间,他没时间或者没必要再回到阿里平台,那这个客户就是你的,平台上就少了一个流量。

所以阿里不允许你在店铺放自己的网站链接,不允许你用平台外的工具联系客户,这样平台上来的客户,就只能看你在平台上的信息、在平台上和你沟通,那么客户每一次跟你的沟通都会上平台。对于平台来讲,每一次都是一个流量,都是一个可以反复卖给你其他竞争对手的流量;而对于你来讲,每一次他和你的沟通,他都有找到你竞争对手的机会,你也都有失去这个客户的概率。

所以我们要知道,平台的立场和企业建私域的立场是对立的。平台不让你告诉客户你的网站、你的Facebook主页,不让你邀请客户发邮件、聊WhatsApp、聊Messenger,那么你如果要搭建私域,这几方面的管理就是核心。

做到对全部触点的强管理,打通触点形成私域,让私域的客户可触达、可掌控,这就是我们每个企业该做的。

 

 

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