访谈实录:从疫期全球市场广告投放表现看下半年外贸趋势

人物专访|2021-10-14

随着新冠疫情全球常态化,我们可以清楚地感受到,未来的国际形势将发生重大变化。对于外贸企业来说,这种影响更为显著。

 

商务部综合司和国际贸易经济合作研究院发布的《中国对外贸易形势报告(2020年春季)》里指出,目前中国贸易伙伴几乎全部发生疫情,国际市场需求严重萎缩,外贸企业普遍面临在手订单取消或延期、新订单签约困难等问题,其中中小外贸企业受到的影响更大,“两头在外”的加工贸易面临需求端和供给侧的“双向挤压”,受疫情影响更为直接。

 

为此,我们专门采访了询盘云资深谷歌优化师郭少奎、询盘云资深Facebook优化师王俊、段红梅、王恩玲,一起来聊一聊疫情期间,各行业B2B外贸企业的抉择与表现。

 

访谈实录

 

1.自疫情发生以来,外贸企业有没有缩减广告预算的情况发生?

@郭少奎:因为疫情的原因,很多行业都受到了比较大的影响,在谷歌广告投放方面,缩减广告预算的现象非常普遍,有一半以上的客户没有增加预算或者缩减了预算。

但也有个别与防疫物资相关的行业预算和行情明显上涨,比如做塑料包装的企业,做额温枪、血氧仪等产品的企业,他们会要求快速消耗预算。

 

@王俊:Facebook广告投放方面,也有30%~40%左右的外贸企业缩减了预算。

 

2.在这段时间,有无增加广告预算的外贸企业,这类企业的广告投放面向哪些市场?

@王恩玲:有的 ,面向东南亚、中东、非洲、南美等发展中国家和市场比较多 ,基于现在全球局势,我们跟外贸企业沟通说明目标市场投放国家需要的流量成本,很多企业也会结合自身情况进行考量。

 

3.目前广告投放的成本如何,B2B外贸企业倾向于投放哪些市场?

@王俊:5月份以来,很多外贸企业开始瞄准Facebook这个渠道,导致Facebook总体单价有一定的上涨,其中欧美市场单价较高。

由于东南亚、中东地区受疫情等影响没那么大,推广成本相对较低,物流运输等也更为方便,很多产品适用性较广的外贸企业会开始考虑东南亚、中东等受疫情影响较小的国家,目前这些国家和地区的投放效果也还是不错的。

 

@段红梅:除去疫情因素,企业具体投放哪些市场,还是要根据自己产品的特征进行选择,比如有的产品适合欧美市场,那他们现在依然还是会选择这个市场。

 

4.基于现在的情况,我们可以给到B2B外贸企业哪些建议?

@郭少奎:就目前谷歌广告投放情况来看,防疫物资相关的产品仍然会持续火热一段时间,比如塑料瓶包装(消毒液),玻璃瓶包装,额温枪,血氧仪等,与这些产品类似的企业可以尝试抓住机会做一下。

 

另外,也建议其他行业的外贸企业及时而全面地调查目标市场的国家状况,如果有严重影响交易的情况要及时止损,停止投放,但也不能因为疫情全面盲目暂停外贸推广,放弃外贸市场。要理性分析,抓住机会,精准推广,弯道超车。

 

@段红梅:在Facebook广告投放方面,建议外贸企业还是要重视,有潜力的行业可以加大预算投入,在疫情期间没有太多优势的行业也要有适当比例的广告投放预算,保证自己产品和品牌的曝光,这样等疫情过去之后,才不会被遗忘。

这样做也可以积累优质客户,这些客户可能现在下不了单,但疫情缓和后这些潜在客户还是可以持续跟进,保证转化。

 

@王俊:外贸企业受疫情影响,大部分会考虑完全暂停广告,对此我们的建议是不要完全停掉,外贸企业可以优先选择像东南亚这样的市场,控制预算进行投放。

同时,外贸企业也要重视品牌营销,可以考虑把品牌宣传,网站引流作为广告目标进行长期投放,为后续获客做好准备。

 

几个规律

疫情对中国出口企业造成了巨大的压力,在中国疫情高峰时期,企业无法按时生产造成了对中国以外的全球产业链上下游企业的冲击;而中国疫情稳定后,中国企业又发现因为海外疫情的持续发酵,自身面临原材料、中间品或成品订单无法完成的情况。

 

如何主动应对困难,化危为机,是外贸企业,特别是中小外贸企业的难点。我们可以看到的是受疫情倒逼,也有很大一部分B2B外贸企业通过自我改革与创新实现了后疫情时代的突围。而总结这些成功存活下来的外贸企业,我们发现了以下规律:

 

1.积极的现金流管理

突如其来的疫情让企业认识到了突发事件的致命影响。在经营性现金流大幅下降的情况下,企业正常经营都出现了问题,这让很多外贸企业主意识到,有三个月以上的自由现金流有多么重要。

 

2.科学的供应链管理

疫情的发生对供应链产生重大冲击,受物流和开工不足影响,上游的原材料及中间品难以按日常计划供应,在存货不足的情况下就会影响到下游客户订单完成情况。所以企业的供应链管理应该将重大突发事件风险考虑在内,提高存货储备和订单管理的精细化程度,优化上下游客户关系,建立供应链突发风险应急预案,尤其是处于下游产业链的企业,更容易受到需求萎缩的冲击。

 

3.更多元的获客渠道和营销销售场景管理

疫情造成的单一线下获客渠道受阻,客户体验场景和销售受到很大的影响。这就倒逼外贸企业要重视企业的数字化改革,加强外贸基础设施建设,基于客户旅程做好精细化运营。

 

单从之前的线上广交会,我们就可以认识到:线上将成为未来会展不可或缺的补充。而企业线上化运营能力则是应对突发事件的韧性所在。

 

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