B2B外贸企业如何做内容营销?拒绝“我认为”!

营销指南|2021-10-14

当我们谈论内容营销时我们在谈论什么?

 

之前我们在社群聊起内容营销这个话题时,很多外贸人第一反应就说:图片、视频、文章。也有人说官网、Facebook、谷歌广告……

 

这大概是很多外贸企业对“内容营销”的刻板印象。那么内容营销真的是这样的吗?其实不然,很多外贸人对内容营销有误解,或者有些认知较为片面。来看看你有没有被说中。

 

一、关于B2B企业内容营销的几个认知

 

01

B2B企业的内容营销是对单个人的营销

 

很多人认为B2B企业生产的内容是以B2B买家所在的企业为主体的,很多B2B外贸企业的内容风格往往是严肃地自说自话。

这是正确的吗?要知道B2B只是你的商业模式,而在实际的沟通场景中,你面对的从来都是一个个活生生的个人,而不是一个冰冷的、没有情绪的企业。

 

02

先做客户分层,再考虑内容营销策略

 

很多外贸企业在做内容营销时从来都没想过会有不同的客户类型,总是以一对一百,以一对一千。其实不同目标群体想看的内容是不同的。

 

比如针对新客户我们应该侧重于提供企业优势,让TA对我们产生信任感,而对于重复来访的客户,我们则可以根据TA的行为轨迹提供更加精准、符合其需求的内容推送。对于不同的客户,我们要做到各有侧重。

 

03

依据客户画像了解客户真正需要什么

 

客户画像指的是真实客户的虚拟代表,是通过一系列真实数据分析得出的目标客户模型。

 

当我们基于客户旅程,通过海量的数据标签、行为特征(比如客户所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等)得到了一个精准客户画像之后,我们就可以以此为原型,减少主观臆想,理解客户真正需要什么,了解客户深层次的动机与心理,从而为客户提供更能产生共鸣的内容。

 

二、B2B企业做内容营销的目的是什么?

 

B2B企业做内容营销的目的,是通过内容吸引潜在客户,并不断推动客户进入客户旅程的下一个阶段,最终完成成交转化。

 

基于B2B外贸企业客户的特点,TA们往往会通过各种不同的渠道,并在不同时间、地点重复考察一个企业。在这个过程中,我们需要通过一系列的互动沟通,向潜在客户传达有价值的、相关的信息,让客户不断地对企业产生信任感。

 

打个比方,我们可以把吸引潜在客户的过程看成追女生的过程。当你找到了一个喜欢的姑娘,自然而然就会按照她的性格特点,对上她的喜好来聊天,当你们开展互动之后,你还要多方面展现自我魅力进一步吸引她,如果她没有反感那就进一步加深她对你产生好感,这样你们最后在一起的成功率就会更大!

 

三、基于客户旅程采用合适的内容策略

 

大家要知道,现在全球市场已经从卖方市场变成了买方市场,越来越多的境外采购商习惯于自己收集大量的信息辅助决策。

 

罗兰贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中指出,在首次接触销售人员之前,90%的B2B买家会在网上搜索关键词,70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。这意味着在整个客户旅程当中,营销和销售团队的工作已经变密不可分。

 

那么在不同的客户旅程中,我们应该提供哪些对应的内容呢?

 

01

认知阶段

 

在最初的认知阶段,是营销和销售周期的开始。用户知道了你的产品或服务,但还没有做好购买准备。

 

这个时候内容营销的策略应该是创造需求,建立用户对品牌及解决方案的认知,并通过持续的互动,最大化地搜集用户的需求及兴趣点,个性化推送相应的解决方案。

 

内容提供参考:公司介绍、工厂介绍、团队风采展示等。

 

02

考虑阶段

 

当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后,说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣,但还没进入到购买阶段。

 

在这个阶段,内容营销的策略就应该是向对方输出产品或者所在行业的解决方案,以及传递信任感,需要持续提供教育性的内容,要传达你解决方案的特点。

 

内容提供参考:产品介绍、解决方案、分析报告、技术专利等。

 

03

购买阶段

 

购买阶段表明潜在客户接近成为客户。一旦进入这个阶段,你需要让客户更加深入的了解产品,让对方了解到通过您的产品及服务,他能达到怎样的增长及收益,让客户深入地了解产品,在没购买之前就会用,知道用起来的好处。

 

你可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方,进一步推动客户做出购买决策。同时非常具体地指出优惠措施,以便在购买过程中激发买家的购买动作。

 

内容提供参考:报价单、产品演示、客户案例等

 

04

愉悦阶段

 

愉悦阶段往往是客户生命周期中最容易被忽视的阶段,但它给客户带来的感受是最直接的,因为它往往发生在成交之后,主要指客户使用产品中的体验,对于B2B企业来说,买家下单是服务的开始,客户在完成购买之后的感受决定了后续的复购与转介绍。

 

这个时候我们要向客户提供落地的实施方案、详细的操作手册,积极解决客户在产品使用过程中遇到的问题,以保证客户最终的满意度。

 

内容提供参考:售后服务、使用手册等

 

根据2020年B2B内容营销策略白皮书显示,在整个客户旅程中,有50%企业没有引导用户采取合乎逻辑的下一步行动,只是在生产内容,而不是在做内容营销。

 

B2B外贸企业要怎么做内容营销?我们首先需要知道受众是谁,下一步要去哪里,才能通过对各个营销触点的精细化运营留住用户,继而转化用户,从而为企业带来更多的业绩增长。

 

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