外贸企业如何做好2023年度规划?

运营实操|2022-12-27
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又到一年的末尾,在回顾2022的同时,很多人也开始琢磨明年的营销规划应该怎么制定。各大微信群又出现了求年度营销计划的人。

据小编的调查问卷数据显示,常见的几种做营销规划的方式是这样的:

  • 1.求模板,照着别人的修改一下
  • 2.对着去年的方案,调整一下数字
  • 3.听老板的,老板说怎么做就怎么做
  • 4.几乎没有计划,想到哪儿做到哪儿

 

今天我们邀请了几位外贸行业大咖,让他们分别来聊一聊关于营销规划的那些事儿。

 

Part 1

什么才是正确的做营销规划的方式?

 

@ Meria  某假发企业营销总监  从业13年

对于企业来说,营销规划应该是一个大到公司战略,中到部门规划,小到个人目标都应该与之暗合的内容,营销规划应当是一个企业从点到线,再到面,环环相扣且具有乘法效应的体系。有一些我们常见的问题,比如:

 

01 没有专门的市场人员,缺乏营销思维

 

目前很多外贸企业的现状是,企业以销售为导向,市场并没有从销售体系中独立出来,这容易导致的一个问题是,企业在做营销规划的时候,并没有从营销的角度去考虑问题,没有整合所有的资源,对营销的发展缺乏整体的规划。

 

02 目标单一,没有整体的目标体系

 

目标仅仅是简单的销售目标,没有市场目标、销售过程目标等,没有形成整体的目标体系,导致营销规划更像营销策略,无法落地,很难考核和实施,同时具体目标也没有落实到责任人。

 

03 用成本思维做营销预算

 

举个我们身边常见的栗子:某企业营销负责人确认本年度营销预算为100万,而后,他就开始思考:要如何保证顺利花完这100万预算,且不花超。

这是一种通过控制营销成本来做营销规划的方式。但其实,营销要从投资回报率的角度去看,如果在营销方面投入多,得到的回报也多,那为什么不增加投入呢?

 

Part 2

什么才是正确的做营销规划的方式?

 

@ Jack  某医美企业营销总监  从业8年

说到做营销规划的正确方式,我们可以从战略+战术的角度来做考量。

 

01 做好战略性的营销规划

 

战略性的营销规划包括两点:一是知己知彼百战不殆。企业在做营销规划之前要做好市场营销调研,并在市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上,继而结合企业自身的资源提出营销规划的年度目标。

第二是逢山开路,遇水搭桥。市场本质上是为销售服务的,市场是前置的销售部,也就是作为先锋队伍去开拓市场。外贸企业在做营销规划的时候要有这样的认知,并在战术上贯彻这一点。

 

02 用有效的战术确保战略执行

 

营销战术是营销战略实现的过程,是企业可以控制的营销手段进行的组合或策划,是短期的、局部的、个别的、具体的营销规划。

从这个角度出发,外贸企业首先要确定目标体系,除去销售量和销售额目标外,还要增加营销目标,要注重营销战略从上到下的分解与落实,并围绕具体目标制定行动计划。

 

Part 3

外贸企业在落地数字营销的过程中面临哪些关键挑战?

 

@徐旭  询盘云联合创始人  从业11年

 

01 认识数字营销的逻辑

(外贸获客路径图)

 

在了解数字营销的逻辑之前,我们先来看一下ToB外贸获客路径。从流量到订单,中间需要经历漫长的转化过程,客户可能会反复在各个触点出现,比如:浏览企业网站,跟客服产生在线对话,访问Facebook主页,用WhatsApp、Messenger聊天,收发邮件,等等,所有这一切都在这条转化路径上发生。企业需要做的是打通所有交互触点,管理好获客路径。

 

这里有两层含义:

①实现所有触点的贯通与联动,跨越点与点之间的隔阂,构建立体的全渠道客户视图,做到比任何竞争对手都更了解客户。

②把每个触点环节优化到极致,赢得客户的认可与信任,将客户推到下一环节,而不是流失。其中,全触点打通可以用技术手段直接实现,而针对每个触点的优化,则需要企业掌握正确的方法论,配合系统的管理功能来实现。

 

另外,关于流量渠道的选择我们也要注意两点:

 

流量渠道无好坏之分,但各有利弊

 

大家对这一点应该都有一定的认识。比如海关数据对于行业分析、选择目标市场、监测同行贸易动态有重要的作用,但同时也有联系信息不准确、不是即时需求、骚扰式推销违法等缺点。B2B平台在早期降低了海外营销的技术门槛,但目前平台红利已经陆续消逝,比较适合初创期的企业上手。外贸企业要根据自身的具体情况,选择合适的流量渠道。

 

流量渠道要做乘法,而不是单纯做加法

 

很多外贸企业会为了获取用户不断地增加获客渠道,但却没有注重单个渠道转化率的提升。如果只关注渠道数量的增加,不仅效率低,单个渠道的效果也不能得到放大。如果我们要持续地保持增长,提升转化率是我们必须要关注的事。

 

02 打通数据孤岛,建立营销中台

 

为什么外贸企业需要搭建一个营销中台?我们先来看一组数据,说的是外贸企业首次尝试数字营销,它的预算变化趋势。

上图数据选取了大概300家企业,出口规模在1000万到1亿的区间,红线代表的是主动搭建营销中台的企业,蓝线是没有做营销中台的企业。我们可以看到,前10周两条线基本上是一致的,但在10周以后,他们出现了一个显著的差别,有营销中台的企业通过积极调整,营销预算波动上升。但在没有搭建营销中台的企业,由于没有正向的营销反馈,营销预算逐步下调。

 

从这里我们可以看到搭建营销中台的必要性。

 

在整个数字营销流程中,每一环节背后都隐藏着海量数据。比如广告投放数据:花了多少钱,各渠道的成本分布怎样,哪些渠道的营销效果更好、带来的流量与转化更多;再比如客户生命旅程数据:客户是通过哪个渠道、看了哪个广告进来的,他在网站待了多长时间,访问了哪些页面,看了哪些产品,跟客服都聊了些什么,客服说的哪句话打动了客户,他还在哪些触点与企业产生过交互,客户是在哪个环节流失的,客户流失的原因是什么,等等。

 

营销中台包含了业务中台和数据中台。业务中台需要做的是对营销行为,不管是营销工作还是营销管理行为,去做一个业务上的支撑。数据中台,是对营销过程做一个记录,并且对其中的数据进行分析,我们需要做一个工作,就是记录、分析、反馈,做根据反馈结果做一个归因和优化。

(营销中台)

 

搭建营销中台的意义在于:

 

即时监测营销ROI,为决策提供依据

当企业能够实现对所有环节的即时追踪,一旦发现问题就可以追本溯源找到症结所在,迅速调整失误。从另一个角度来说,由于ROI管理呈现透明化状态,企业也可以针对目标制定合理的实现路径,为决策提供依据。

 

反哺广告端,提升B2B投放精准度

数据流的打通,可以从流量端开始采集各种交互数据和跟进行为,并利用人工智能技术对用户画像建模,与流量渠道形成底层反馈机制,对营销数据进行记录、分析、归因、反馈和优化,“告诉”广告端什么样的流量是企业需要的流量,什么样的客户是企业需要的客户,从而持续提升B2B的营销效果,减少成本的浪费。

 

03 围绕获客路径的营销团队搭建

 

在我们正确认识自己的营销业务之后,我们可以发现营销已经不是过去单兵单打独斗就可以做到的事,我们需要的是一个体系化的团队。

 

当营销过程被拆成了如此多的阶段,每一个阶段我们都需要有专门的人负责管理,这就造成的现在营销过程中的角色分配。其中,市场角色、客服角色和销售角色是外贸团队必不可少的角色,覆盖流量到订单的所有环节。其中,市场角色为品牌和获客负责;客服角色作为“前置销售”,接待流量,转化线索;销售角色对业务订单负责。

 

对企业的管理者来说,需要从公司营销战略的角度甚至经营战略的角度来思考,我需要一个什么样的营销团队。针对规模有限的中小型企业,在团队搭建上,可以暂时“一人多角”,但是这些角色和职责是不可或缺的。

 

另外,企业也需要与时俱进,去吸收和学习更多的管理方法,包括像信息技术。一方面是企业自己要去主动学习和接触这些东西。另一方面,我们要多给年轻人一些机会,现在职场的主流是90后、95后,他们是接受了更系统的管理和信息技术教育的一代人,对这些的接受度更高。

 

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