服装行业集体“过冬”,外贸企业如何转型自救?

行业洞见|2021-10-14

服装行业是我国国民经济的传统支柱产业,在服装出口的路上,历经跌宕起伏,我国外贸服装才从最初以代工厂为主到逐渐拥有自己的品牌。

 

 

一场突发的疫情,对我国服装行业出口带来沉重打击。它们面临怎样的出海困境?又将如何转型自救?本文将为您详细阐述。

 

一、疫情下,服装出海经历“寒冬”

 

我国的服装行业主要集中在浙江、广东、江苏、山东、福建、湖北等地。在生产领域,我国服装行业已形成比较完整的产业链,包括原材料、纺织印染、服装厂加工生产和服装零售四大环节。

 

在销售领域,从上世纪 90年代至今,我国服装行业经历了三个发展阶段:1990−2000年,服装批发商时代;2000−2010年,服装零售商时代;2010年以后,服装品牌商时代。

 

有别于发展初期的依托贴牌进行简单的加工生产,目前,我国服装行业已经逐渐开始向设计生产和品牌生产转变,纱线、面料、辅料等原料和中间产品的品牌价值正逐渐得到市场认可。换言之,我国的服装企业目前正进入转型期,面临从以产量取胜的外延型发展向以产品质量和创意、品牌美誉度和经营管理模式取胜的重要转变。

 

2020年,如果没有突发的疫情,我国服装行业将持续转型、快速发展。但疫情一来,海外服装市场持续低迷,我国服装出口企业经历“寒冬”。

 

广东衬衫生产商溢达集团是一家销售额过百亿元的大型服装企业,2019年外贸额占比85%,其中欧美市场70%,日韩市场15%。今年溢达的外贸订单比往年减少30%-40%。

 

而且这种降幅并非个例,它已经蔓延至整个服装出口行业。可以说,疫情对服装出口造成了严重冲击。伴随疫情的不断控制及服装市场的恢复,我国服装出口的降幅也在减小,8月份首次出现增长。进入第四季度后,服装企业依然在寻觅订单以弥补海外营收的下滑。

 

二、服装行业出海路上的阻碍是什么?

 

服装行业的出海之路并非畅通无阻,会面临原材料价格不断上涨、劳动力缺乏、营销意识淡薄等问题,影响其在海外市场的发展。

 

原材料价格不断攀升,服装利润遭到挤压。近年来,服装原材料的价格逐渐上涨,包括坯布、面料、印染等也闻风而动。再加上疫情影响和中美贸易摇摆不定,很多中小型服装外贸工厂濒临倒闭的风险。原材料的供应商对于外贸产业的预估比较悲观,所以他们在产品备货方面非常谨慎,最主要还是原材料短缺严重,这就势必会影响最终的服装利润。

 

纺织服装加工产业链

(来源:中商产业研究院)

 

劳动力缺乏致使产能不足,难破用工荒困境。疫情持续了快一年,服装行业部分劳动力流失。后半年疫情好转,一时间海外订单剧增,临时组织的工人不仅工资高,而且不够熟练,影响最终的成品产出。在外贸订单交期严格的情况下,很多服装企业没有能力接急单和大单,害怕无法按时交货。他们多数的订单基本都是1-3个月的中短期订单,6个月以上的长订单相对偏少。

 

品牌及营销意识淡薄,线上获客不知所措。我国的服装外贸企业众多,但拥有自身品牌的却相对较少,很多中小企业只关注暂时的订单数量及利润,忽视了对品牌形象的长期塑造,导致生产的服装只能销往非洲、拉美等低端市场,而在欧美等高端市场却鲜有身影。再加上疫情影响,线上营销竞争加剧,许多服装外贸企业通过传统的B2B及电商平台引流很难获得更多的新客,对独立站、Facebook、Instagram、Google等拓客渠道未做精细化运营,最终也收获甚微。

 

三、服装出口如何调整策略、逆势增长?

疫情之下,面对国内外的外贸形势,诸多国内服装品牌都迅速调整策略,开启了自救之路。那么,服装企业如何突破目前出海之路上的重重障碍,获得持续健康的发展呢?以下几条建议,可供大家参考。

 

1.服装企业做好长期布局规划

第二波疫情又开始了,作为服装出口的主要目的地欧美等国的现状不容乐观,东南亚也形势严峻,海外市场随时可能出台或变更管制措施,这给服装行业出口带来不确定性。外贸企业需密切关注海外市场变化,立足长期发展,保障自身利益。

 

2.重视品牌打造,提高线上获客能力

 

今年,服装外贸企业纷纷加强品牌打造力度,向更高端的市场进发,并加大线上获客投入力度,寻找新的出路。

 

搭建独立站,打造品牌形象。众所周知,很多大牌服装企业都有自己的品牌,一旦服装形成品牌,其价格就会比普通的服装卖价要高出很多,销量不仅没有降低,反而因为品牌而获得提升。在品牌塑造的过程中,服装外贸企业可以搭建自己的独立站,不仅展示品牌形象,而且增加引流渠道,还是构建私域流量的重要一环。

 

服装行业的海外采购商,一般比较关注服装的生产、制作、品牌、设计及质量等问题,在建设独立站时,外贸企业要尽可能的运用图片和视频展示服装的细节做工及设计,让采购商眼前一亮。同时有专门展示企业荣誉、奖项的页面,更好的呈现企业的品牌形象。如今恰逢年底,服装出口迎来爆单的情况,独立站的打开速度一定要快,在线聊天工具一定要便捷,这样才能更好的留存客户。比如询盘云的AMP网站打开速度就极快,比标准HTML网站的速度快15%到85%;交互入口也非常便捷,可以及时响应客户需求。

 

玩转海外社媒,让广告更精准。服装行业的产品生产周期短,结构相对简单,面料经常变化,流行的周期也短,这就要求外贸企业需要短期内将产品销售出去。Facebook、Instagram等快速、高效、近乎透明的时效性、互动性,令海外客户可以“无时差”地直接感受到品牌的魅力,还能平添更多亲切感,成为各大服装企业争夺的阵地。

 

服装企业想要通过社交平台达到广告精准营销和爆炸式的传播效果,需要重视行业分析、产品定位、帖子内容、广告投放、粉丝传播等诸多环节。核心还是做好精细化运营,对主推服装进行精心包装,并以场景化的形式呈现在海外客户面前。在投放社媒广告时,要精准匹配受众,多次调整账户广告,缩小客户范围,让广告越来越精准,提升转化率。

 

善用外贸工具,提升复购率。服装行业的复购率高,维护好老客户,进行二次营销就显得尤为重要。此时,服装企业还可以充分借助外贸营销工具,将客户在各个触点上的行为数据沉淀下来,清晰的知道客户在想什么、需要什么,为二次营销做准备。

 

比如,询盘云的客户可以通过询盘云系统管控关键节点,每个客户都有一个时间轴,完整记录了他的客户旅程:什么时候来的网站、看了哪些页面、与客服产生了哪些交流等。当你想对客户进行营销时,就能有的放矢,更容易打动客户的内心。对有C端客户的企业而言,询盘云还打通了Shopify和Magento网站,将网站订单与CRM、访问交互轨迹自动关联起来,提高工作效率和转化率。另外,很多服装企业也会遇到C端散客下单不断,需要雇佣专人录入订单,繁复劳动费时心烦,一不小心忙中出乱的问题,询盘云的订单信息自动录入,一键为您解忧。

 

除此之外,服装企业在海外营销的过程中,还有很多与客户接触的触点,比如:以获客为主的Google广告,或以沟通为主的WhatsApp、Messenger、邮件等等。在这些触点上,服装企业都需要做好精细化运营,向客户传达有价值的信息,才能快速建立信任,转化更多订单。

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