后疫情时代,外贸企业一定不能忽略这一点

外贸内参|2021-10-14

回顾艰难的2020,很多企业在生死存亡之间挣扎,也有很多企业逆流而上,努力为自己赢取新的机会与未来。同时,这场战役也给更多的外贸人带来了审视自身的机会。随着新冠疫苗注射在全球大规模推广,全球经济开始缓慢复苏。新的机会摆在面前,如何抓住后疫情时代新的窗口期,是每个外贸人一定认真思考的问题。

 

我们特别采访了几位行业经验丰富的外贸老板以及外贸相关的从业者,从他们的视角回顾过去展望未来,希望能给你更多的思考与借鉴。

 

粗放式发展的外贸1.0时代

 

老张在机械设备行业干了20多年,早前老张是跟着自家兄弟专做内销生意,在中国加入WTO以后,他们抓住了机遇,开始由内销转外贸,到最后全部转为外贸,理由是嫌内销的单子太小根本不屑于做。

 

在老张眼里,那个时候的外贸行业是一个遍地生金的时代,而他曾经在那片浪潮中抓住风口,并因此得利的人。

 

作为一个外贸老兵,老张眼看着“中国制造”不断崛起,同时他也对我们感叹:“现在的外贸是越来越难做了,这一场疫情差点就活不下去。”

 

那个时候的外贸企业单靠展会就能赚钱,只要业务员英语好,销售能力跟得上基本不愁吃喝。直到2003年非典疫情来袭,这个特殊事件让中国互联网开始发展起来,也给外贸行业带来了深刻的变革。

 

竞争白热化的外贸2.0时代

 

 

在外贸行业进入第二个阶段以后,行业整体的获客方式以一个非常快速的方式不断迭代优化,一个又一个新的流量渠道被开发、抢夺直至被占领。

 

01 /B2B平台

对于很多做外贸的企业来说,B2B平台是一个必选的渠道,仿佛不做B2B平台,就不是做外贸的一样。这样的认知来自于早期B2B平台的火爆,在阿里B2B平台刚做起来的时候,还没有P4P,也没有昂贵的代运营,只要入驻就有流量,有流量就有订单,很多人不加思考纷纷入局。

 

当平台卖家越来越多,整体流量却没有变化的情况下,“僧多肉少”的情况就出现了。于是P4P开始出现,一批又一批的人依靠竞价排名争夺流量,竞争越来越大,利润却越来越低,渐渐地,连客户质量也逐渐下降。

 

02 / SEO

SEO在谷歌算法不完善之前,也是很多外贸企业热衷的一种获客方式。外贸企业只要通过简单的TDK描述、关键词堆砌、内容采集、链接农场就能获得大量免费流量。

 

但是现在市场流量和成效都不可控,渠道投入时间周期长,即使再有经验的SEO人员也不能保证效果。现在如果要做SEO,只有一条路,那就是定期在网上发布高质量的内容。这无疑需要投入大量的人力与精力,对于还没有稳定的线上获客模型的企业来说,并不适用。

 

03/ 谷歌广告投放

在很多人没有习惯通过付费获取流量的时候,先走一步的企业获得了红利。因为竞价广告可以指定国家、区域,按照公司询盘需求量进行投放,非常适合解决企业在生存阶段,需要快速获客成交订单的需求,从而解决公司的现金流问题,保证人员稳定性。

 

但如果外贸企业前期无法全流程监测从关键词投放到网站的所有交互数据,基于闭环反馈做好流量端的受众优化,很容易造成烧钱无效果的感觉。

 

04 / 社交媒体

社交媒体,比如Facebook作为新兴渠道之一,被认为是外贸获客的新蓝海。最先通过Facebook开发客户的企业,同样获得了一波红利。

 

作为一个性价比更高的渠道,Facebook营销具有受众广泛,成本低,营销效果可积累的优点。但不管是获客还是建立品牌,都需要长期的运营和优质的内容。

 

在这个阶段,外贸企业纷纷加入流量抢夺大战,只要能够站在流量争夺战的前端,就能在市场上占有一席之地。

 

但是随着竞争不断白热化,买家寻找供应商的方式也在不断变化。很多外贸企业发现,即使不断开拓渠道,增加投入,订单数量却没有按照预期增长。



私域体系运营的外贸3.0时代

到了外贸3.0时代,我们要认识到的是:获客≠获流量。

 

Alex现在是一家纺织行业的外贸负责人,他和我们说:“早前我们做外贸,就买海关数据,一通群发邮件总能找到几个客户,后来不行了就投谷歌广告,做Facebook运营,我们算是做得比较早的,积攒了一定的优势,现在也开始面临询盘转化不高的问题。”

 

同样是这个话题,化工行业的外贸经理 Kevin Wong 说:“特别是经过疫情,你可以看到,其实流量红利在不断消失,没有几个大客户做好几年的情况了,如果现在还和早期一样用Excel管理客户,群发邮件等客户上门,我们是没有胜算的,在现在这个阶段,我们必须认真对待每一个客户。”

 

由此,我们不难发现:面对新的窗口期,如何精细化运营客户,才是成功关键。

 

就现阶段而言,外贸企业就算能通过各个推广渠道获取潜客的联系方式,但在潜客与我们的交互过程中,如果我们没有在相对应的触点满足客户需求,那客户很可能只会停留在“前期阶段”,不会再有下一步的动作了。

 

举个例子,有一个潜在客户通过谷歌广告访问网站,在线咨询了客服几个问题,在你觉得拥有了Ta的联系方式而沾沾自喜的时候,Ta其实也在你竞争对手的网站填写了表单,接下来,Ta可能会同时访问你们的Facebook主页,反复登录你们的官网进行不同方面的考察。

 

很显然,在这个过程中,Ta会选择体验更好,更能满足他需求的企业进行进一步沟通。

 

这要求外贸企业把每一个B2B采购决策者看作是具有个性化需求的客户,做到:

1. 了解TA的行为轨迹;

2. 懂TA,有节奏地拿下TA。

 

那么如何实现如此精细化的客户运营,建立私域体系可以说是目前最优的解决方案。

 

只有将用户所有的用户触点打通,形成一个“圈儿”(下图阴影部分),也就是建立你的私域。通过围绕用户决策旅程,在每一个交互的触点上都给客户提供了良好的体验,这样才能消除不信任感,将“精准潜客”高效地转化为“成交客户”。

 

那么,如何搭建自己的私域体系?

 

最重要的一步,就是用工具把客户旅程全触点管理起来。

 

一条时间轴展现多触点客户旅程——这是有没有做到打通以及有没有形成私域的关键。

 

比如在询盘云系统里,网站、社媒主页、在线聊天、留言板、邮件、Whatsapp、Instagram等各个外贸触点都被打通串联起来。

 

就好比客户到了你这,询盘云给这个客户打个标记、装个追踪器,让你知道TA的行踪:来了几次网站,看了哪几个页面,打开了几次报价单,邮件打开了几次,因为什么给你发的WhatsApp……从而帮你把你的“地盘”划出来,让你更容易把客户拿下。

(询盘云系统内客户旅程时间轴)

 

私域的内核在于,流量到了你这以后,你怎么做运营。所以无论你用什么样的流量渠道,哪怕是阿里平台,你都可以并且应该建立私域。因为流量越来越贵,你要对流量强掌控、强转化,并尽可能地做到重复利用。

 

私域体系的搭建不是一蹴而就的。“种一棵树最好的时间是十年前,其次是现在”。

 

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