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出口额10倍增长!看一个“重磅”企业的线上营销逆袭

2020-03-17| 浏览:100

今天要说的,是一家国内专业的衡器供应商——烟台倍嘉仪器有限公司,本文将解析其转型线上营销的路径,看倍嘉如何在日益激烈的海外竞争中,仍保持销售额增长,或许你能从他们的转型故事中获得启发。

 

在和询盘云进行合作之前,倍嘉就一直关注着海外市场。

 

其时,海外的衡器市场是一片蓝海:国外的衡器产品价格昂贵、采购成本高;而国内同行又都在做内销,很少涉及外贸业务。倍嘉认为,如果此时进入海外市场,能够通过自己的超高性价比取得一定的市场份额,实现业务增长。

但是,对于如何进入海外市场、将品牌推广出去,倍嘉没有足够的经验。当时大多数外贸营销公司的服务形式单一,只提供外贸建站服务、广告代投服务或者CRM系统服务,没有公司能够做到全流程打通。对于还是外贸小白的倍嘉仪器来说,靠自己形成完整的营销体系是不可能的。

 

倍嘉便只能继续以展会主动开发为主,尽管这样的运营模式避免了很多损失,但能够拓展的客户群体有限,海外市场增速缓慢。一面是海外衡器市场丰厚的利润空间,一面是不成体系的营销方案,倍嘉陷入了两难的境地,它亟需一个能够提供完整的外贸营销解决方案的服务商。

 

在2019年初的一次外贸营销分享会中,倍嘉接触到了询盘云的创始人张中一。在分享会中,张中一提到了“流量→着陆→交互→销售→订单”全流程的闭环营销解决方案,和倍嘉仪表对外贸业务的认知一拍即合,促成了两者之间的合作。

 

● 解决流量精准的问题 ●

 

在进行广告投放策略制定时,倍嘉仪器首先碰到的问题是关键词精度不够,造成流量非常不准。受限于自身的产品性质,关键词对很多相似产品无法进行区分。例如:倍嘉仪器主推产品之一砝码,就和健身器械中的哑铃、配重是同一关键词,增加了产品投放的难度。

 

为了解决这个问题,在进行谷歌优化时,询盘云帮助倍嘉进行了客户分层,将倍嘉的目标客户根据不同行业划分为三个类别:实验室、设备测试和重量检测,并针对不同的行业使用不同的关键词和广告语。

 

例如,砝码主要应用在实验室与工业场景中,因此,在投放时加上专业的实验室用语能够有效减少无关流量。同理,倍嘉使用卡车称重、电梯承重等关键词取代单纯的重力检测词语,并且加上大重量、大体积等广告语,滤除了绝大多数希望购买体重秤的客户。

 

相似的问题也出现在Facebook广告投放上。

 

起初,倍嘉以获取潜在客户信息为目的,投放消息互动量广告。然而,倍嘉仪器的一些特殊产品容易使用户产生误解,像实验室用电子秤与日常生活使用的体重秤在广告投放时难以区分受众群体。在试投阶段,广告预算消耗速度非常快,致使线索单价很贵,投资回报率低。

受限于Facebook自身的受众分类,很难在受众群体上对倍嘉的客户进行再细分,实现精确投放。经过多番尝试后,倍嘉和询盘云找到了最简单但最有效的方式——手动筛选

 

在获得客户信息后,由倍嘉的客服人员负责跟进,对于意向度高、反响强烈的客户加大预算,意向度低、且用户粘性差的群体进行排除。这种方式虽然非常繁琐,但却能使Facebook的广告越来越精准,询盘单价大幅降低。

 

制定小语种推广方案 

 

为了降低建站和运营成本,一般企业在针对不同国家进行广告投放时,往往统一采用英语进行推广。

 

作为全球性通用语言,英语的确能够触及到目标群体,但无法实现大范围覆盖。

 

倍嘉认为,在重量计量这个受众面非常窄的行业,很多客户都习惯使用母语进行搜索,想要单纯凭借英语进行产品推广是非常困难的。在咨询过询盘云客户成功经理后,倍嘉决定根据目标市场规模进行小语种建站及广告投放,使广告能够覆盖更多的潜在客户。

 

通过小语种网站开展营销,倍嘉的目标市场更加精准、更能迎合客户搜索习惯并且获得买家的青睐。为了确保广告的精准性,倍嘉专门聘请了西班牙语、俄语和法语的小语种客服,为网站网页和广告词、广告语翻译,相比机器翻译能够保证用语更符合当地逻辑,提高客户成单率。

像大多数企业一样,小语种建站和广告投放的最直接问题是控制成本。在此方面,倍嘉采取的策略是和英语网站使用相同代码,只更改内容实现效率最大化。

 

在一些网站细节上,倍嘉还进行选择性更改,在确保网站大体一致时也能够符合当地用户的文化习惯。在搜索字词上,由优化师使用谷歌工具进行指定语言拓词,由倍嘉使用对应语言的销售人员进行筛选。这样不但保证了语言的准确性,也降低了广告运营成本。

 

● 用户行为跟踪 ●

 

在数字营销中,判断网站来访客户是否具有价值是非常重要的步骤之一。

 

针对有价值的客户采取行动能够促成转化,降低询盘单价,提升投资回报率。如果将此类客户信息回传至Google Ads,谷歌的机器学习系统能够根据数据进行广告出价的优化,向有意向形成转化的客户推送广告,提升流量精准度。

 

询盘云在为倍嘉仪器建站时,加入了Google Tag Manager的标签管理代码,使用户在网站上的每一次关键性行为都被记录在数据中,实现有价值用户的跟踪。

 

例如,在用户点击了“关于我们”页面时,我们能够判定此用户具有潜在价值,有成单希望。因此,这个用户所使用的搜索字词、点击的广告在促进询盘成单方面有更好的效果,可以增加它的预算比例,着重将资金放在这类词与广告上。这对衡器这类受众面窄、搜索词杂乱的小众行业非常有效。

 

使用GTM代码的另一个好处是能够拓展再营销广告的受众群体。

 

在搭建再营销广告时,数据库内含有目标潜在客户的行为越多,就能划分越细,为在网上有不同操作的客户进行定制投放,例如,向点击过产品详情页的客户推送公司相关信息,通过提升客户对公司整体的认知,实现用户回拉,增加成单率。

 

在数字营销的推动下,倍嘉仪表的海外出口营业额实现了10倍的惊人增长,获取了数量庞大的目标用户,海外消费者遍布俄罗斯、西班牙、法国等数个发达国家。

 

倍嘉仪器的营销团队也不断地获得成长,它用自身过硬的专业素养和适配的推广渠道为衡器领域带来了更多可能,扭转了海外对中国制造低端的传统认知。

 

未来,倍嘉仪器将继续与询盘云开展紧密的商业合作,通过搜索引擎与社交媒体等多种营销渠道成为中国衡器产业的领头羊,为全球客户创造更大的价值。

 

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