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对话刀峰Hotry:细分行业如何靠直播挖出潜在客群

2020-05-12| 浏览:87

2020年的开篇很不平凡,一场突如其来的疫情波及到了全球,叠加的不确定性让整个外贸行业都显得有些萧条。

 

但好在,疫情在慢慢消退,而我们也在积极探索各种各样的解决办法,其中有手足无措的人,也有奋勇向前的企业。在这场大危机中,有些人只看到了险境,而有些人抓住了机遇,不断修炼自身,把自己变成了一个行业优秀的典型。

 

以下,是医疗设备企业刀峰的海外负责人Leo应询盘云之邀给出的关于这场疫情的答卷,希望可以给大家带来启发:

 

Q1.可以先为我们介绍一下刀峰的情况吗?

 

Leo:刀峰Hotry是我们2017年孵化的新品牌,致力于神经外科这一单一科室的生态链构建。我们与全球学术团队合作,把神经外科训练和手术临床器械设备相结合,将跨界技术融合进了神经外科的临床使用当中,打破了不同规模医院的技术壁垒,将优质先进的产品与学术传递给了所有科室。

Q2.面向海外市场,刀峰主要通过哪些渠道进行营销推广?请结合您的经验谈谈各个渠道的优劣。

 

Leo:目前的主要营销渠道有:企业网站、海外学术会议、Facebook/Instagram、刀峰国际学院。

 

企业网站

 

网站对企业起着树立品牌形象的作用,相当于是我们的“门面担当”,同时也是线上取得客户信任非常重要的一环。假如有其他平台的客户对你的产品感兴趣,他们大多会通过搜索引擎搜索你的网站,然后通过网站了解你们公司的更多情况。这个时候如果你们公司连个正规的网站都没有的话,国外客户对品牌的印象就会大打折扣。

 

Facebook/Instagram

 

以我个人的外贸营销经验来说,Facebook、Instagram这样的社交媒体是目前开拓和维护流量最有效的渠道。我们公司的海外销售,甚至研发人员都会参与到Facebook的运营中,以不同的视野和角度对神经外科医生进行社交互动式的影响。

 

另外,公司的研发进度、手术案例、刀峰学院手术教学等,我们都会放在 Facebook上发酵,从而影响其他Facebook群组,把客户引流到我们的自建群组。这里值得一提的是,通过询盘云的Facebook受众优化功能,我们基于已成交客户的画像,挖掘出了很多潜在目标客户。

 

海外学术会议

 

在受众方面,我们一直有个困惑,就是在海外我们到底直接影响的是经销商还是医生。最后找到了流程定位:一定要先影响医生(因为医生会主动推荐经销渠道来辅助解决商务问题),所以我们基本不参加国际贸易展会,参加的多是海外学术会议,比如北美颅底年会。但总体来说,我们一直认为海外参会的成效不高,尽管受众精准但曝光远远不足,一次短暂的活动曝光,远远比不上持续的线上推广。

 

刀峰国际学院

 

这是一个内容营销的创新形式。我们把针对受众——医生传达的学术知识甚至手术培训,融合进刀峰学院这个IP中,在线上通过Facebook主页和官网上的直播课、文章进行传播,线下则以预约参加沙龙的形式输出,打破了常规的学术传递壁垒,目前得到很大一部分客户的认可和信赖。比如我们在颅底肿瘤领域和美国斯坦福的教授合作设计了一款器械,他作为刀峰学院的导师,也会与我们一起进行线上直播和线下对学生的培训。我比较看好内容营销这个形式,它带来的客户往往比较精准,转化率也高于单一形式的推广,目前刀峰已覆盖国内近一半的神外医生。

 

Q3.疫情期间国际贸易环境出现了剧烈的波动,您的企业是否受到波及?刀峰在这个阶段有什么样的动作?

 

Leo:疫情对外贸企业的冲击是前有未有的,给各个行业和企业生存都带来严峻挑战,我们也不例外。比如全球供应链的不稳定、各种海外学术会议的取消、医院应对疫情重心偏移、国际贸易对医疗产品的审查等等。

 

但我认为“危”与“机”往往相伴相生,与其说这次疫情是全球经济的危机,倒不如说是加速行业格局升级改造的机会,也是加速外贸企业营销转型升级的催化剂。外贸企业此时要担心的不是前景如何,而是应该如何跟上互联网时代的步伐,及时作出调整和改变,找到新的商机。

 

我们在这个阶段做了两件事:

 

一是升级了刀峰学院,弱化线下培训,将更多的优质课程与产品解决方案通过线上进行输出。

二是开设直播间,将内贸外贸打通。一方面我们通过国际学术来影响国内,另一方面我们又将国内线上学术沙龙开放给海外客群。

 

通过这一方式,我们在疫情期间保持了刀峰学院在精准人群中的高活跃度,提高了刀峰系列产品的学术背书,让精准客户使用我们的“鱼竿”前,通过线上把如何找鱼群,如何选鱼竿,如何钓鱼等技能先掌握好。

客户通过线上认知了我们的手术理念,也让我们的产品和解决方案有了更加不可取代的优势,客户顺其自然就有了对产品的需求,同时我们还获得了精准人群的口碑传播。

 

Q4.我们一直在关注刀峰公众号及Facebook主页,刀峰在内容营销上有很多出色的表现,它对获客和转化的效果好吗?

 

Leo:内容营销的价值我认为最重要的是医生(受众)需要你,而不是将内容强推给医生。我们现在以刀峰学院为阵地,将学术内容与刀峰产品线结合起来进行内容营销,培育客户需求,同时又将内容通过直播、视频等内容形式输出到Facebook、官网等渠道,进一步吸引流量并获得新的需求,最后将需求匹配给刀峰的专业伙伴进行转化。我们已经围绕内容构成了完整的销售闭环。

 

虽然我们的内容价值含量很高,但严格意义上来讲,我们甚至没有一个专职的内容营销团队。

 

因为作为一个神经外科的科技公司,营销的内容涵盖了医学、工学等各种专业领域,普通的市场营销团队是无法进行专业内容生产和推广的。尤其我们的直接受众是医生,做营销时要对神经外科的手术及解剖有深厚的知识基础。而外行出身的团队很容易做出脱节内容,无法打动精准客户, 所以我们采取了特殊的方式——让公司内部的产品设计及研发人员做营销,因为懂产品的人才最懂客户的需求。

Q5.刀峰除了内容营销还在运营海外社群,这个新的获客方式成效如何?

 

Leo:最早运营Facebook的时候我们就发现群组营销是个黑马。与主页浏览相比,群组更有利于互动。比如早期我们研发团队进驻神外医生组群,通过分享手术经验,邀请组群成员参与刀峰中国的线上互动直播,形成很好的互动效果,于我们而言,每一个Facebook群组就像是一个已经建设完备的流量池。

 

2019年下半年之前,我们70%的海外业务还来自于Facebook群组成员,而现在我们已经组建了刀峰Hotry自己的Facebook群组。

 

这之后,我们又将刀峰学院因地制宜地进行了群组落地,也就是将直播与社群相结合。目前,刀峰学院每周四晚直播已经让用户形成了观看习惯。

在线上,科室主任、主治医师、专家完全打破了局限,为大家分享干货、经验以及从0到1的方法论,这里面也包含了不同领域的争论与质疑,这种抛却了学术会议上空话套词的形式,以及从中展现出来的自由气氛和探索精神成为了刀峰学院直播的核心,也让大家直呼过瘾。

 

就这样,刀峰学院通过直播让学术露出本来应该有的状态,刀峰的品牌理念也随之得以传播。

 

Q6.像刀峰这样受众较窄的行业,开发海外社群是从哪里入手找的精准客户呢?

 

Leo:说起来,可以归结为两个热词,一是私域流量,二是IP。不要以为外贸企业离这些热点名词很远,其实营销是相通的。比如通过询盘云运营的客户数据库,就是我们的“私域流量”。

一方面,前期我们已经积累了一定的基础用户,在接触到询盘云之后,发现它的系统打通了Google和Facebook这两个主流媒体渠道,把我们的已有用户信息录入询盘云,再通过回传给这两个广告平台进行机器学习,就能找到相似受众。而且这样的优化是持续进行的,每一个新增的客户信息,都能提升接下来投放的精准度。利用数据回传和受众优化,询盘云还帮我们盘活了一些老客和被遗忘的潜客,私域流量池越来越大。

另一方面,要开发海外社群还需要同时进行IP建设,像刀峰学院就是我们的一个品牌IP。没有品牌的企业很难迅速在市场上占领份额,哪怕是一点点份额,也需要企业具有品牌化意识,而品牌是通过对受众群体树立影响力而建立起来的,一旦有了影响力,就会快速吸引到精准客户。

私域流量的本质其实不是流量,而是用户关系的精细化运营,私域流量的关键是“信任”和IP,可以理解为IP粉丝的总和,是可以持续激活、随时触达的,刀峰学院目前就是一个私域流量池,但刀峰学院不仅提供产品和解决方案,还有学术内容,与触达的用户相互成就,达成共赢。

 

构建自己的流量池,通过运营慢慢获得自己的品牌IP,这在大市场上也许很难,但在精准行业却是一个“捷径”,这也是我们做海外市场的过程中慢慢摸索到的。

 

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